Nye vejledninger til influenters markedsføring af fødevarer

Flere og flere virksomheder bruger influenter som en del af deres markedsføring. Hidtil har reglerne fra Forbrugerombudsmanden især været fokuseret på kravene til, at influenters opslag på deres egne blogs og sociale profiler som fx Instagram, YouTube og Facebook, skulle varedeklareres tydeligt som reklame eller annonce.

Brugen af influenter rejser dog en lang række yderligere problemstillinger, og i princippet skal markedsføringen via influenter overholde nøjagtig de samme regler, der gælder for virksomhedens egen direkte markedsføring. Når der er tale om markedsføring af fødevarer og foder, betyder det, at influenterne skal overholde reglerne for markedsføring af fødevarer, kosttilskud og foder fx reglerne om ernærings- og sundhedsanprisninger af fødevarer. Det har fået Fødevarestyrelsen til at udgive to vejledninger på området rettet mod henholdsvis virksomhederne og influenterne.

Vejledningerne er letlæste og indeholder gode råd rettet mod henholdsvis virksomhederne og influenterne, og der er givet eksempler på, hvad man kan gøre for at forhindre overtrædelse af reglerne, og hvad man fx ikke skal skrive.

Virksomhederne

Det er vigtigt at slå fast, at virksomhederne bærer et ansvar for, hvordan deres produkter markedsføres. Da de fleste influenter ikke er professionelle aktører indenfor fx fødevarer, skal virksomhederne sørge for at klæde influenterne på i forhold til de særlige og forholdsvis restriktive regler, der gælder for markedsføring af fødevarer og foder. Det er fx:

• Influenterne bør holde sig til ernærings- eller sundhedsegenskaber, der står på produktets emballage, forudsat at disse er EU godkendte/lovlige.
• Influenterne skal ikke selv nævne egne erfaringer med produktet, hvis det drejer sig om sundhedseffekter, fx at de pludselig sover bedre eller har tabt X kilo.
• Influenterne skal ikke oplyse om mulige virkninger på sygdom eller sygdomssymptomer, fx at gigten næsten går væk, når de spiser produktet fra X.
• At reglerne gælder for alle aspekter i markedsføringen - både mundtlig, visuel og skriftlig reklame. Også hashtags skal overholde reglerne, så #10kilopå10uger eller #udensmerter går heller ikke.
• Desuden er det vigtigt at sikre sig, at influenten ikke er læge eller en sundhedsperson, idet der i relation til fødevareanprisninger gælder et forbud mod anbefalinger fra læger og sundhedspersoner. På samme måde må influenten ikke henvise til anbefalinger fra læger eller sundhedspersonale. Fødevarestyrelsen har en udvidet fortolkning af dette forbud og har i deres vejledning om anprisningsreglerne angivet, at forbuddet ikke kun gælder for uddannede eksperter. Tekst om og billeder eller illustrationer af personer, som giver indtryk af at være læger eller andre personer, som forbindes med ernæring eller sundhed, er også forbudt.

En god idé kan derfor være at lave en vejledning til influenterne og i den sammenhæng give konkrete eksempler på tilladte og forbudte anprisninger og måske sparre om opslag til at starte med. Derudover er det en god idé, at stå klar med rådgivning til influenten hvis denne er i tvivl om, hvad man må eller ikke må.

Selvom det ikke som sådan har med influenter at gøre, så anbefaler Fødevarestyrelsen i vejledningen også virksomhederne at gennemgå egne profiler på sociale medier, så der ikke i kommentarfeltet på virksomhedens eget opslag på fx Instagram er brugere, der fremsætter ulovlige anprisninger. Det kan fx være, at en glad kunde i kommentaren skriver, at produktet har været gavnlig for hendes søvn, eller hendes ledsmerter er forsvundet, efter hun indtager virksomhedens produkt. Selvom virksomheden altså ikke selv overtræder reglerne i egen markedsføring, risikerer de fortsat et ansvar for, hvad der foregår på deres egne profiler, og de har en reaktionspligt, når de bliver opmærksomme på fx brugerkommentarer, der udgør ulovlige anprisninger, som virksomheden ikke selv må anvende.

Influenterne

Som influent er det vigtigt at vide, at hvis man indvilliger i at markedsføre fødevarer, kosttilskud – og i princippet alle mulige typer af produkter – så er man nødt til at sætte sig ind i reglerne, der gælder for markedsføring af netop den type produkter. Man kan altså ikke undskylde sig med, at man bare er en influent og ikke har nogen viden om området. Det gælder naturligvis, hvis influenten får betaling eller gratis produkter som betaling for en omtale, men i princippet også hvis influenten får sendt gratis vareprøver, som de vælger at omtale.

Det er fristende som influent at indtage et standpunkt om, at man har ytringsfrihed og ret til at beskrive egne personlige erfaringer med produkterne. Som det anføres i vejledningen, så er den kommercielle ytringsfrihed underlagt særlige regler i fx markedsføringsloven, og reglerne om anprisning af ernærings- og sundhedsmæssige egenskaber af fødevarer skal overholdes.  Man kan altså ikke bare som led i markedsføringen komme med ulovlige ”personlige” anprisninger for på den måde at slippe udenom reglerne. Influenten er ikke en ”privat” person, når vedkommende vælger at markedsføre andres produkter.

Influenterne bør søge bistand fra virksomhederne og bør ved tvivl henvende sig til virksomhederne og bede om deres råd og anbefalinger. Det kan fx være en idé med gennemgang og godkendelse af opslag.

Vejledningerne fra Fødevarestyrelsen kan læses her.

DI Fødevarer og Mediebranchen har i øvrigt tilbage i 2013 udarbejdet kodeks for markedsføring af fødevarer med højt indhold af sukker, fedt og salt overfor børn, og den kan også være relevant i forhold til brugen af influenter, da de næppe kender det kodeks.

Kodekset findes her.

Bech-Bruuns kommentar

Fødevarestyrelsens vejledninger er et godt initiativ og viser, at brugen af influenter absolut ikke er uproblematisk, når man opererer inden for regulerede områder med skrappe regler som fx fødevarer.

Udover forhold omkring ”varedeklaration” af opslag som reklame og reglerne ovenfor om anprisning af ernærings- og sundhedsmæssige egenskaber, så skal man som virksomhed og influent også være opmærksom på fx:

• Regler for brug af børn i markedsføringen og markedsføringen overfor børn.
• Pligtoplysninger i relation til markedsføring af lån og kreditter.
• Brug af konkurrenters varemærker og reglerne om misrekommandering af konkurrenter.
• Reglerne for sammenlignende reklamer.

Har du som virksomhed brug for rådgivning i brug af influenter og brug for hjælp til at indgå  aftaler med influenterne, udarbejde vejledninger med fx do’s & don’ts etc., eller har du som influent eller mediebureau brug for rådgivning, så står vores specialistteam indenfor markedsføring og reklame klar til at hjælpe dig.