Ny kvikguide til bekæmpelse af greenwashing

Virksomheder har som aldrig før fokus på at markedsføre sig som ”grønne”, ”bæredygtige” og ”klimaneutrale”. Hvis virksomheder imidlertid anvender flotte og generelle ord og slogans for at få varen eller tjenesteydelsen til at fremstå mere grøn og bæredygtig, end den i realiteten er, kan der være tale om såkaldt ulovlig ”greenwashing”. I takt med at forbrugerne i stigende grad søger hen imod miljøvenlige produkter og ydelser, har sagerne om vildledende miljømarkedsføring (greenwashing) også taget til. Det har særligt Forbrugerombudsmanden kunnet mærke, hvilket har resulteret i, at tilsynet med greenwashing er blevet markant styrket. Forbrugerombudsmanden Christina Toftegaard Nielsen har netop udtalt, at de regner med mindst at tredoble tilsynet med greenwashing i 2022.

Som et yderligere led i den styrkede indsats i mod greenwashing har Forbrugerombudsmanden også for nyligt offentliggjort den endelige udgave af kvikguiden om miljømarkedsføring.

Generelt eller konkret udsagn?

Kvikguiden er en forkortet version af Forbrugerombudsmandens vejledning om brug af miljømæssige og etiske påstande mv. fra 2014.  Overordnet giver kvikguiden virksomheder vejledning om, hvordan de må anvende miljømæssige udsagn i markedsføringen, og den kommer i denne forbindelse med en række konkrete eksempler.

Kvikguiden skelner mellem generelle og konkrete udsagn i markedsføringen.

Generelle udsagn er overordnede positive udsagn om virksomheden eller virksomhedens produkter/ydelser. Det kan for eksempel være ”grøn”, ”klimavenlig”, ”miljøvenlig” og ”bæredygtig”. Hvis virksomheden ikke samtidig forklarer det generelle udsagn, har virksomheden pligt til at dokumentere det generelle udsagn, og dokumentationen kan normalt baseres på en såkaldt livscyklusanalyse. I en livscyklusanalyse skal virksomheden kortlægge (miljø)forholdene og vurdere de væsentlige (miljø)påvirkninger i hele produktets livscyklus. Hvis virksomheden ikke er i stand til at fremlægge den nødvendige dokumentation for udsagnet, er der stor risiko for, at markedsføringen er vildledende og i strid med markedsføringsloven.

Noget nyt i den endelige kvikguide?

Konkrete udsagn eller generelle udsagn med en dertilhørende forklaring kan derfor nemmere anvendes i markedsføringen, da der ved disse udsagn er en mindre risiko for vildledning af forbrugerne og da der ikke er tilsvarende krav om en livscyklusanalyse. Udsagnene skal dog stadig kunne dokumenteres, og væsentlige informationer må ikke udelades.

Et udkast til kvikguiden blev sendt i høring i juni 2021, og den offentliggjorte kvikguide indeholder ikke væsentlige ændringer af udkastet. I den offentliggjorte kvikguide uddyber Forbrugerombudsmanden dog brugen af udsagn om reduceret udledning af drivhusgasser og bæredygtighed. Kvikguiden angiver, hvornår virksomheder kan anvende udsagn om reduceret udledning af drivhusgasser, herunder markedsføring af ”klimaneutral”, ”netto-nul-udledning” eller ”30 % CO2-reduktion”. Kvikguiden angiver også, at virksomheder ved brugen af bæredygtighed blandt andet også skal tage hensyn til sundhedsmæssige, sociale og etiske forhold.

Bech-Bruuns kommentar

Forbrugerombudsmandens vejledning om brug af miljømæssige og etiske påstande mv. vil blive opdateret i løbet af 2022, ligesom Forbrugerombudsmanden i 2022, som nævnt, vil tage stilling til langt flere sager vedrørende virksomheders brug af miljømarkedsføring. Det er i denne forbindelse også værd at bemærke, at Forbrugerombudsmanden i de fremtidige tilsyn også får mulighed for at indstille til langt højere bøde, som følge af den nye forhøjede bødemodel, der træder i kraft den 28. maj 2022.

Kvikguiden kan læses her og Forbrugerombudsmandens pressemeddelelse om kvikguiden kan læses her.