Brug af (fremtidig) bæredygtighed i markedsføringen

Kan et produkt være bæredygtigt?

Forbrugerombudsmanden har i sin kvikguide om miljømarkedsføring (2021) (Rapport forbrugerombudsmanden.dk) angivet, at det er meget vanskeligt at kalde et produkt mv. for bæredygtigt uden at vildlede. En bæredygtig udvikling skal kunne opfylde de nuværende generationers behov uden at bringe fremtidige generationers mulighed for at opfylde deres behov i fare. Der er derfor meget strenge dokumentationskrav, for så vidt angår bæredygtighed. Det angives dog også i kvikguiden, at markedsføring af, at en virksomhed tilstræber bæredygtighed eller laver bæredygtige tiltag, er mulig, så længe krav om tilstrækkelig dokumentation mv. er opfyldt.

Påstande om fremtidige tiltag for bæredygtighed

Det generelle udgangspunkt ved brug af miljøudsagn i markedsføringen er, at produkter kun må markedsføres gennem udsagn, der er relevante for produktet, og udsagnene skal angå eksisterende forhold eller forhold, der med stor sandsynlighed vil eksistere i produktets levetid. Dette gælder også ved udsagn om fremtidige tiltag for bæredygtighed. Det kan være vanskeligt at opfylde, når de tiltænkte mål ligger ude i fremtiden, men der skal være fokus på, at udsagn bliver konkretiseret og mest muligt tager udgangspunkt i dokumenterede og kendte forhold. Inddrages der irrelevante forhold eller overgøres betydningen af eksempelvis virksomhedens mulighed for at nedbringe CO2-udslip, vil der være tale om vildledende markedsføring i strid med markedsføringslovens §§ 5 og 6 (vildledningsforbuddet).

Påstande om fremtidig bæredygtighed kan både komme til udtryk igennem etiske og miljømæssige påstande. Etiske påstande vil være udsagn som f.eks. "[Virksomheden] modkæmper børnearbejde" og "vi arbejder for at forbedre dyrevelfærd", mens miljømæssige påstande vil være eksempelvis "Vi arbejder for en grønnere fremtid" og "[Virksomheden] vil i 2030 alene benytte vindenergi på vores lokaliteter". Vildledningsforbuddet og dokumentationskravet gælder, uanset hvilken type udsagn der er tale om, herunder også om der evt. er tale om et kombinationsudsagn. Der findes derfor ikke nogen "frikort" på dette område, og både generelle og konkrete påstande om fremtidig bæredygtighed skal kunne dokumenteres tilstrækkeligt.

Der stilles højere krav til dokumentation, når der anvendes generelle udsagn, idet der i så fald kræves en livscyklusanalyse. Af hensyn til dokumentationskravene og ikke mindst forbrugernes forståelse af udsagnene bør virksomhederne være så specifikke i deres markedsføring som muligt. Dermed kan det være mere praktisk og håndgribeligt at have fokus på meget konkrete fremtidige mål eller forbedringer af produktet, herunder ved at tilknytte disse til eksempelvis konkrete aspekter af produktet eller dele af produktets "rejse" (såsom produktion, transport, muligheder for genanvendelse osv.).

En plan for fremtidig bæredygtighed?

Information om virksomhedens fremtidige planer for bæredygtighed kan blive meget vag eller ikke retvisende reflektere virksomhedens reelle handlinger. Det ændrer dog ikke på, at brug af information om fremtidige planer i markedsføringen (også) skal kunne dokumenteres.

Eksempelvis skal en plan om at reducere sin CO2-udledning være verificeret af en uafhængig instans, og virksomheden bør også have et klimaregnskab for den nuværende udledning og det forventede udslip i fremtiden.

Hvis virksomheden markedsfører produkter igennem løfter om fremtidig bæredygtighed, f.eks. brug af vindenergi i produktionen, så er det vigtigt, at der er en plan for, hvordan produktet løbende bliver mere bæredygtigt ud fra nogle konkrete målbare egenskaber. Planen, der dokumenterer udviklingen, skal også være igangsat eller umiddelbart forstående.

Fremtidige målsætninger og planer om at opnå fremtidig bæredygtighed bør derfor alene bruges, hvis virksomheden har klare og konkrete handlingsplaner for at opnå målsætningerne, resultaterne er målbare, og de krævede handlinger reelt bliver prioriteret.

Miljø- og klimaanprisninger?

Anprisninger er udsagn, som enten er så subjektive og så stærkt overdrevne, at det er klart for modtageren, at udsagnene ikke bør tages for pålydende, eller så vage og ukonkrete, at det ikke giver mening at opstille et dokumentationskrav. Eksempelvis vil et enkeltstående udsagn som "byens bedste bager" som udgangspunkt være en anprisning, hvor dokumentation for rigtigheden ikke kræves.

I forhold til miljø- og klimaudsagn et det derfor vigtigt at bemærke, at området ikke er egnet til anvendelse af anprisninger. Det skyldes, at udsagn som "byens mest bæredygtige virksomhed"  eller "den bedste plan for fremtidig bæredygtighed" i sidste ende er en reel sammenligning med andre virksomheder og deres miljømæssige initiativer. Selv om sammenligningen er indirekte, skal den stadig være objektiv og baseret på faktuelle og målbare forhold. Sådanne udsagn skal derfor kunne dokumenteres fuldt ud.

Løbende opdatering er vigtig

Uanset hvilke initiativer der er tale om, skal virksomheden løbende sammenholde planen med de opnåede og forventede resultater og ikke mindst foretage justeringer, hvis nødvendigt. Det kan ske, at ambitionen var for stor, de planlagte handlinger ikke gav det ønskede resultat, eller der opstod forhindringer. Afhængigt af omstændighederne kan det derfor kræve både ændringer i dokumentationen, handlingsplanen og den fremtidige markedsføring, herunder de anvendte udsagn. Ellers kan virksomheden risikere at have overtrådt vildledningsforbuddet.