Landsretten har afgjort tvist mellem Power og DBU om Powers reklamekampagne

Sagens baggrund

Forud for EM-slutrunden i fodbold, der blev afviklet i juni 2021, bragte Power A/S tre reklamer, der blandt andet henviste til "den store fodboldfest", og hvor der i samme forbindelse blev udloddet billetter til Danmarks slutrundekamp mod Finland. Reklamerne bestod blandt andet af en illustration af en animeret fodboldspiller, der jubler i en orange fodboldtrøje med Powers logo. DBU mente, at de pågældende reklamer krænkede DBU's rettigheder til herrelandsholdet i fodbold efter markedsføringsloven. Det var Power uenig i og anlagde derfor sag ved Sø- og Handelsretten mod DBU for at få anerkendt selskabets ret til den pågældende markedsføring.

Østre Landsret fastslår, at reklamekampagnen ikke udgør en krænkelse af DBU's rettigheder

I den netop afsagte dom stadfæstede Østre Landsret Sø- og Handelsrettens afgørelse, og landsretten erklærede sig dermed enig i både Sø- og Handelsrettens begrundelse og resultat.  

Efter en helhedsvurdering af de omtvistede reklamer konkluderede Sø- og Handelsretten, at reklamerne skaber associationer til fodbold og EM-slutrunden, og at reklamerne derfor også kan skabe association til det danske fodboldlandshold, der deltog i slutrunden. Der blev i denne forbindelse blandt andet lagt vægt på, at reklamerne henviste til "den store fodboldfest" og EM-kampen mellem Danmark og Finland. 

Spørgsmålet var herefter, om associationen til det danske fodboldlandshold var tilstrækkelig stærk til, at reklamen indebærer en kommerciel udnyttelse af landsholdet og dermed en snyltning på landsholdets goodwill. Sø- og Handelsretten nåede frem til, at dette ikke var tilfældet. 

I vurderingen af om Powers reklamekampagne skabte en så stærk association, at dette kunne udgøre en krænkelse af DBU's rettigheder efter markedsføringsloven, blev der blandt andet lagt vægt på følgende:

• Reklamen illustrerede en generisk fodboldjubelscene uden direkte reference til landsholdet. 
• Der indgik ikke nuværende eller tidligere landsholdsspillere i reklamerne, men derimod en animeret figur, som blev skabt i 2018 og havde været anvendt i andre reklamer forud for 2021.
• Trøjen på figuren distancerede sig væsentligt i udtrykket fra den rød/hvide landsholdstrøje, som blev anvendt af landsholdet under slutrunden, blandt andet ved at trøjen på reklamen var påført Power-logo, et store 1-tal på maven, og havde en orange farve. 
  
  

På baggrund af disse forhold nåede Sø- og Handelsretten - og nu også Landsretten - frem til, at en den eventuelle association til det danske fodboldlandshold, som reklamen skabte, under alle omstændigheder var svag. Powers reklamekampagne var derfor ikke i strid med god markedsføringsskik.

Dommens betydning for den kommercielle ytringsfrihed

Uanset at der nu står 2-0 til Power i denne sag, kan afgørelsen ikke tages som udtryk for, at virksomheder nu er givet carte blanche til at referere til fodboldlandsholdet - eller andre sportsudøvere eller sportsbegivenheder - i deres markedsføring. Tværtimod beror udfaldet af sagen på, at Power netop havde lanceret en efter rettens opfattelse afbalanceret reklamekampagne, som på tilstrækkelig vis respekterede DBU's rettigheder. 

Det er fortsat afgørende, om den enkelte reklame(-kampagne) skaber association til fodboldlandsholdet eller andre rettigheder - og herefter hvor stærk eller svag denne association er. Er associationen tilstrækkelig stærk, er der fortsat risiko for, at reklamen vil udgøre en kommerciel udnyttelse af landsholdet i strid med markedsføringslovens regler. 

Om associationen er tilstrækkelig stærk er en konkret vurdering, hvor der forventeligt blandt andet vil blive lagt vægt på, om der er gjort brug af nuværende eller tidligere kendte landsholdsspillere, rød/hvide fodbolddragter eller anden merchandise med reference til DBU's officielle tøj/udstyr eller andre virkemidler, der refererer direkte til landsholdet og den goodwill, der er knyttet til landsholdet. 

Derudover vil der formentlig blive lagt vægt på den tidsmæssige sammenhæng mellem den enkelte reklame og de begivenheder, der potentielt skabes en association til. Intensiverer man en sådan markedsføring i perioder, hvor der er særlig fokus på fodboldlandsholdet, for eksempel under en slutrunde, kan det potentielt indikere, at man har til hensigt at snylte på den goodwill, der er knyttet til begivenheden. Omvendt følger det også af den afsagte dom, at virksomheder markedsfører sig i tilknytning til store nationale samfundsbegivenheder, som en slutrunde kan være, hvilket potentielt skaber yderligere rum for den kommercielle ytringsfrihed. 

Det er altså fortsat værd at holde tungen lige i munden, hvis man planlægger at anvende virkemidler i sin markedsføring, der refererer til eller på anden måde skaber associationer til fodboldlandsholdet - eller nogle af de mange andre atleter eller forbund, der skal i aktion i løbet af sportssommeren 2024.