Hvornår må en virksomhed kalde et produkt “bæredygtigt”? Og hvor konkret skal dokumentationen være? Da Forbrugerombudsmanden i september politianmeldte Salling Group for vildledende brug af bæredygtighedsudsagn i markedsføringen af Nettos ØGO-brand, sendte det et klart signal: Grøn kommunikation er ikke længere et spørgsmål om velmenende storytelling, men om dokumentation, konkrete formuleringer og gennemtænkt formidling.
Hvornår bliver grøn markedsføring til vildledning?
Selve kernen i sagen er udsagnet om, at ØGO “igen indtager 4. pladsen blandt Danmarks mest bæredygtige brands”. Det opfattes af mange måske blot som branding, men udsagnet byggede ikke på en objektiv vurdering af brandets faktiske miljøpræstationer. Udsagnet byggede derimod på en forbrugerundersøgelse foretaget af en privat virksomhed om opfattelsen af bæredygtighed. Kåringen var derfor alene udtryk for forbrugernes opfattelse af ØGO-mærket og en sådan meningsmåling om opfattelser betragtes ikke som dokumentation. Når udsagnet alligevel præsenteres som en objektiv placering på en slags bæredygtighedsrangliste, anses det som vildledende markedsføring.
Sagen er bemærkelsesværdig af flere grunde.
For det første, fordi Salling Group er en type virksomhed, som man ville forvente har interne processer, der burde opdage og afværge vildledende markedsføring.
For det andet, fordi den vildledende markedsføring ikke handlede om løfter om fremtidige forbedringer eller teknisk CO₂-kompensation. Det er ellers oftest dér, hvor mange virksomheder træder forkert. Sagen handlede derimod om et udsagn, der ganske enkelt gav indtryk af en objektiv bæredygtighedsplacering, som ikke fandtes.
Skærpet krav til dokumentation af bæredygtighed
Kravene til præcision og dokumentation ved markedsføring af miljømæssige tiltag skærpes, både i lovgivning og i praksis. Udsagn som at noget er “bæredygtigt”, er en anprisning, der forudsætter dokumentation af de samlede miljømæssige egenskaber, helt fra produktion til bortskaffelse. Derfor skal der som udgangspunkt laves livscyklusanalyser eller tilsvarende grundige dataanalyser, før man uden at vildlede kan bruge sådanne anprisninger.
Det samme gælder udsagn, der placerer et brand “øverst” i et grønt hierarki. En rangering, hvad enten det er “mest bæredygtig” eller “grønnest”, kræver en dokumenteret sammenligning, hvor parametre, metoder og datagrundlag er transparente og ikke giver et vildledende indtryk til forbrugeren. Forbrugerundersøgelser, der måler bevidsthed eller præferencer, er ikke objektive data, heller ikke selv om mange virksomheder arbejder med opfattelsen af deres brand som en fast del af deres strategi. Opfattelser er således ikke lig med dokumentation.
Forbrugerombudsmandens praksis og den nye markedsføringslov, som træder i kraft i september 2026, er helt i tråd med hinanden, f.eks. ved at både ord, billeder, farver og helhedsindtryk kan udgøre markedsføring, som virksomheden skal kunne dokumentere rigtigheden af. Et grønt blad på emballagen, et set-up i en skov eller et slogan om ansvarlighed kan i sig selv skabe en forventning hos forbrugeren om en miljømæssig fordel, som virksomheden skal kunne dokumentere med konkrete data. Selv hvad der måske virker som harmløse udsagn, kan uden dokumentation udgøre vildledende markedsføring.
Forbrugerombudsmandens skærpede linje i sager om greenwashing
Salling Group-sagen bekræfter, hvordan Forbrugerombudsmanden i stigende grad slår hårdt ned på udsagn, der måske ikke umiddelbart virker kontroversielle, men som giver et indtryk af noget. Vi har allerede set en del kritik af udsagn om, at noget er ”bæredygtigt”, ”grønt”, ”miljøvenligt” osv., når dokumentationen enten ikke har været fyldestgørende eller ikke dækkede hele produktets livscyklus. Politianmeldelserne er blevet flere de seneste år og tendensen er tydelig: miljømarkedsføring er ikke et kommunikativt frikvarter; der stilles derimod strenge krav.
Hvad betyder det for din virksomhed?
Virksomheder bør indstille sig på, at markedsføring af grønne tiltag skal være:
- faktabaseret
- transparent
- dokumenterbar
Helt lavpraktisk betyder det, at udsagn som ”vi kører kun i elbiler” er i orden, hvis de naturligvis er sande, hvorimod udsagn som “miljøvenlig transport”, er svære at dokumentere og så vil de blive anset som vildledende markedsføring.
Indføre procedurer for gennemgang af grøn markedsføring
Mange virksomheder har avancerede processer for økonomi, IT-sikkerhed og produktionskvalitet, men de færreste har tilstrækkelige processer for, hvem der godkender markedsføringen, særligt af de grønne tiltag. Et enkelt Facebook-opslag kan udløse en politianmeldelse, og derfor anbefaler vi, at I sikrer jer stærke kompetencer og procedurer for, hvornår noget er vildledende markedsføring.
Hvornår er noget greenwashing?
Salling Group-sagen er således mere end en enkeltstående fejl. Den er et vidnesbyrd om, at bæredygtighed som markedsføring kun er legitim, når den hviler på dokumenteret virkelighed. Alt, der ikke er konkret og dokumenterbart, er greenwashing, uanset intentionerne med markedsføringen.
For virksomhederne er budskabet klart:
- Markedsfør kun det, I kan bevise
- Vær konkret frem for generel
- Hvis I er i tvivl, så lad data være styrende.
Du kan finde Forbrugerombudsmandens anbefalinger til miljømarkedsføring her
Har du spørgsmål til dette indlæg, er du mere end velkommen til at kontakte os.
Denne artikel er udgivet efter aftale med WTC advokaterne. Den er oprindeligt udgivet her.
Skal din artikel også udgives via Jurainfo og udsendes direkte, via e-mail, til personer og virksomheder som specifikt efterspørger viden og kompetencer inden for dit område? Ansøg om en profil her.
