Brugen af kunstig intelligens er steget markant på tværs af brancher. I dag anvendes AI bl.a. til at producere tekst, billeder, video og lyd i en lang række sammenhænge – fra intern kommunikation til offentlig formidling, herunder f.eks. i forbindelse med markedsføring.
Fra den 2. august 2026 træder centrale bestemmelser i AI-forordningen i kraft, som bl.a. indebærer en pligt til at oplyse, når indhold er AI-genereret eller AI-manipuleret.
Formålet er at skabe gennemsigtighed, beskytte mod vildledning og sikre, at modtagere ikke fejlagtigt opfatter indholdet som ægte eller sandfærdigt.
Hvornår gælder oplysningspligten ved AI-genereret eller manipuleret indhold?
AI-forordningen fastsætter, at brugere af AI-systemer i visse tilfælde skal oplyse, at indhold er kunstigt fremstillet.
Dette gælder navnlig, når AI anvendes til at generere eller manipulere:
og hvor indholdet i væsentlig grad ligner faktiske personer, genstande, steder, enheder eller begivenheder, således at det fejlagtigt kan fremstå ægte eller sandfærdigt for modtageren (såkaldte “deepfakes”).
I sådanne tilfælde skal det oplyses, at indholdet er kunstigt genereret eller manipuleret.
Kort fortalt
De nye regler betyder blandt andet, at:
- AI-genererede eller AI-manipulerede billeder, videoer og lydfiler i visse tilfælde skal mærkes.
- AI-genererede tekster kan i visse tilfælde være omfattet af oplysningspligten og skal mærkes.
- Oplysningen skal være tydelig og let at finde.
- Virksomheder bør kortlægge deres brug af AI og etablere interne compliance-procedurer.
- Oplysningspligt ved visse AI-generede tekster
- Oplysningsforpligtelsen omfatter også tekst i bestemte situationer. Hvis AI-genereret tekst offentliggøres med henblik på at informere offentligheden om forhold af samfundsmæssig interesse, skal det som udgangspunkt oplyses, at teksten er AI-genereret.
Der gælder dog en væsentlig undtagelse, idet oplysningspligten kan bortfalde, når teksten har været underlagt menneskelig gennemgang eller redaktionel kontrol, og der foreligger en ansvarlig fysisk eller juridisk person med redaktionelt ansvar for offentliggørelsen af indholdet.
Særlige regler for kunstnerisk indhold
Hvis indholdet indgår i et åbenlyst kunstnerisk, satirisk, fiktivt eller tilsvarende arbejde eller program, gælder forpligtelsen fortsat.
AI-forordningen åbner dog for, at oplysningen kan gives på en mere fleksibel og mindre indgribende måde, så den ikke unødigt forstyrrer værkets visning, oplevelse eller normale anvendelse.
Der skal således stadig oplyses om, at indholdet er AI-genereret eller manipuleret, men ikke nødvendigvis med samme fremhævelse som i andre sammenhænge.
Formålet er at skabe balance mellem gennemsigtighed og hensynet til ytringsfrihed samt kunstnerisk og kreativ udfoldelse.Der skal således stadig oplyses om, at indholdet er AI-genereret eller manipuleret, men ikke nødvendigvis med samme fremhævelse som i andre sammenhænge.
Formålet er at skabe balance mellem gennemsigtighed og hensynet til ytringsfrihed samt kunstnerisk og kreativ udfoldelse.
Hvordan skal oplysningen gives?
Oplysningen skal gives klart og tydeligt og senest på det tidspunkt, hvor modtageren første gang møder indholdet.
Det betyder, at:
- oplysningen skal være let at forstå
- den må ikke skjules eller være vanskelig at finde
- den skal gives i umiddelbar tilknytning til indholdet
Der er ikke fastsat en standardformulering, men det afgørende er, at modtageren ikke er i tvivl om, at indholdet er AI-genereret eller manipuleret.
Hvad bør virksomheder gøre nu?
For virksomheder, der arbejder med AI, er det en god idé allerede nu, at
- kortlægge, hvor og hvordan AI anvendes i virksomheden
- vurdere, om indhold kan opfattes som realistisk eller vildledende
- etablere procedurer for mærkning og gennemsigtighed
- etablere procedurer for hvem der har ansvar for kontrol og godkendelse af AI-genereret indhold
- sikre at medarbejdere og andre personer, der anvender AI på virksomhedens vegne, har et tilstrækkeligt niveau af AI-kompetencer gennem relevant undervisning og træning
- sikre intern compliance gennem interne retningslinjer
Læs også: Pligt til at sikre medarbejderes AI-færdigheder
Har din virksomhed styr på AI-compliance?
Virksomheder, der anvender AI i f.eks. markedsføring, ekstern kommunikation eller kundeinteraktion, bør allerede nu vurdere, om kommende krav om mærkning og gennemsigtighed får betydning for deres aktiviteter. Kontakt vores specialister i AI-forordningen for rådgivning om compliance, interne procedurer og risikohåndtering.
Denne artikel er udgivet efter aftale med WTC advokaterne. Den er oprindeligt udgivet her.
Skal din artikel også udgives via Jurainfo og udsendes direkte, via e-mail, til personer og virksomheder som specifikt efterspørger viden og kompetencer inden for dit område? Ansøg om en profil her.
