Hvad skal der til for at dokumentere markedsføringsudsagn?

Højesteret har i en nylig afsagt dom givet en indikation af, hvor meget der kræves for at opfylde kravet om dokumentation for ”rigtigheden af angivelser af faktiske forhold” i forbindelse med markedsføring.

Efter markedsføringslovens § 3, stk. 3, skal rigtigheden af angivelser om faktiske forhold i markedsføring kunne dokumenteres. Det fremgår dog ikke af loven, hvad der nærmere forstås ved dette dokumentationskrav, men Højesteret har i en tidligere sag i starten af 2015 fastslået, at dokumentationskravet ikke kan opfyldes ved blot at sandsynliggøre rigtigheden af en oplysning.

Højesteret har efterfølgende i juni 2015 behandlet spørgsmålet om markedsføringsudsagn inden for markedsføring af tandpasta. Sagen drejede sig om, hvorvidt Unilever Danmark A/S (herefter ”Unilever”) var berettiget til at sælge og markedsføre ”Zendium Syreforsvar”. Den konkurrerende virksomhed Colgate-Palmolive A/S (herefter ”Colgate) havde bl.a. nedlagt påstand om, at Unilever skulle forbydes at anvende betegnelsen ”Zendium Syreforsvar”.

Dokumentation for markedsføringsudsagn
Spørgsmålet var, om Unilever havde anvendt vildledende eller urigtige angivelser om ”Zendium Syreforsvar” og ”Zendium Emalje Protect”, idet Colgate mente, at Unilever ikke havde den fornødne dokumentation for, at produkterne modvirkede syreskader på tænderne.

Både den varebetegnelse og de markedsføringsudsagn, der var anvendt, gav således den gennemsnitlige forbruger det indtryk, at ”Zendium Syreforsvar” og ”Zendium Emalje Protect” var særligt udviklet med henblik på at modvirke syreskader på tænderne, og at produkterne også havde en bedre effekt med hensyn til at forebygge sådanne syreskader end almindelig, gennemsnitlig tandpasta. Udsagnene lovede dog ikke et bestemt resultat af brugen af tandpastaen. Ifølge Højesteret afhang lovligheden af markedsføringen af, om Unilever kunne dokumentere, at det faktisk forholdte sig på denne måde.

I sagen var der indhentet en erklæring fra flere skønsmænd, og ifølge dem var der ikke et egentligt videnskabeligt bevis for, at tandpastaprodukterne havde en særligt beskyttende virkning imod syreskader. Skønsmændene udtalte endvidere, at de heller ikke havde kendskab til, at der var ført sådant bevis for andre tandpastaprodukter.

Ifølge skønsmændene vil et egentlig videnskabeligt bevis forudsætte, at der skulle gennemføres forsøg på levende menneske, hvilket ville være forbundet med særlig problemer af praktisk og etisk art.

Det fremgår dog af sagen, at der forelå en række laboratorieforsøg, som dog indikerede, at ”Zendium Syreforsvar” og ”Zendium Emajle Protect”, havde en særligt beskyttende effekt imod syreskader på tænderne.

Højesteret fandt at en indikation var nok
Højesteret fandt, at de nævnte laboratorieforsøg i tilstrækkeligt omfang dokumenterede den anvendte varebetegnelse og de anvendte markedsføringsudsagn, uanset at der ikke forelå et egentligt videnskabeligt bevis for rigtigheden af disse.

Bemærkninger
Det følger af retspraksis, at der ikke kan opstilles en generel regel om, hvilke krav der stilles til dokumentation af markedsføringsudsagn. De konkrete krav, der stilles, varierer, under hensyn til omstændighederne i det enkelte tilfælde herunder udsagnets tyngde. Som anført ovenfor ligger det fast, at dokumentationskravet normalt ikke blot kan opfyldes ved at sandsynliggøre rigtigheden af en oplysning.

Højesterets dom fra juni 2015 må også læses således, at der som udgangspunkt skal foreligge et egentligt videnskabeligt bevis for et markedsføringsudsagn, men at man heller ikke kan forlange det umulige. I denne sag ville et videnskabeligt bevis kræve forsøg på levende mennesker, hvilket var forbundet med særlige problemer af praktisk og etisk art, hvilket Højesteret formentlig mener, ville have været ude af proportion at opstille krav om dette.

Læs hele dommen her.