Det juridiske kompas i shitstorms

Sociale medier og websites, såsom Facebook og Trustpilot, bliver i stigende grad brugt til at dele oplevelser og meninger om bestemte virksomheder eller deres produkter. Særligt på Facebook har visse beretninger fra forbrugere om uheldige episoder spredt sig som ringe i vandet via 'likes' og 'shares' med betydelige konsekvenser for virksomheden til følge. Med de sociale medier har alle pludselig fået en platform for ytringer – på godt og ondt.

Flere og flere virksomheder oplever faktisk at havne i et decideret stormvejr af dårlig omtale, hvis en dårlig anmeldelse eller uheldig episode går viralt. Frygten for, at de såkaldte "shitstorms" skal ramme ens virksomhed, er med til at tippe magtbalancen mellem virksomhederne og forbrugerne.

I visse tilfælde oplever virksomheder endda trusler fra forbrugere om at offentliggøre dårlige anmeldelser eller komme med kritik på virksomhedens Facebookprofil, hvis forbrugeren ikke får rabat eller andre fordele i forbindelse med et køb.

Shitstorms og dårlig omtale er utrolig svært at gøre noget ved, og man kan som virksomhed sjældent gøre andet end bare at "ride stormen af". Kritikken kan være godt begrundet, overdrevet eller direkte usand, men ofte er det meget vanskeligt for virksomheden at gøre noget. Shitstorms aktualiserer dog en række interessante juridiske problemstillinger alt efter omstændighederne og hvilke parter, der er indblandet.

Artiklen omhandler, hvor langt man egentlig må gå, når man vil kritisere en virksomhed, og om det gør nogen forskel, om man udtaler sig som privatperson, konkurrent eller om historien behandles af en medievirksomhed, fx en avis. Til sidst behandles konsekvenserne af en shitstorm, særligt udsatte virksomheder og hvad man kan gøre for at imødekomme risikoen.


Privatpersoner

Langt de fleste shitstorms er startet med en privatpersons dårlige oplevelse med en virksomhed, dens produkter eller tjenesteydelser. Personen fortæller om sine oplevelser via et (socialt) medie, hvorefter episoden går viralt. Og særligt på sociale medier er tonen ofte hård, og situationer kan let blive blæst op til noget, der reelt ikke afspejler virkeligheden.

Her er det vigtigt at være opmærksom på, at man som privatperson ikke har ubegrænset frihed til at omtale en virksomhed eller beskylde en person for noget, som ikke har hold i virkeligheden.


Privatpersoner - injurier

Som udgangspunkt vil det være strafbart at udtale sig stærk nedsættende om en virksomhed, og hvis man specifikt udtaler sig nedsættende om nogle af virksomhedens medarbejdere, som er involveret i episoden, er spillerummet endnu mindre. Injurier omfatter både det forhold at man anvender stærkt nedsættende ord som ”voldspsykopater” eller ”nazisvin” og hvis man beskylder nogen for noget strafbart (og beskyldningen er usand), fx hvis man beskylder nogen for at stjæle, begå bedrageri eller sælge uoriginale produkter.

I november 2013 blev fx busselskabet Movia ramt af en shitstorm som følge af en vred mors opslag på Facebook. Moderens søn havde ifølge hendes opslag kørt i bus sammen andre mindre skolebørn på vej til skole, og i løbet af turen var tre buskontrollører steget på bussen og havde tjekket børnenes buskort, udstedt bøder og konfiskeret ugyldige buskort – en episode, som havde taget hårdt på barnet og efterfølgende oprørt moderen meget, og som resulterede i en vred statusopdatering på Facebook.

Statusopdateringen blev delt flere gange og kom i diverse danske medier umiddelbart efter, hvilket resulterede i en regn af kritik fra brugere af sociale medier. Mange skrev efterfølgende stærkt stødende kommentarer om buskontrollørerne på Movias Facebookside, såsom "nazist", "pædofil" og lignende. Noget sådant kan i visse tilfælde straffes som injurier efter straffelovens § 267, da der er tale om fornærmelser, egnet til at krænke buskontrollørens ære og nedsætte buskontrollørens agtelse blandt medborgere.

Det er ikke ualmindeligt, at sådanne fornærmelser bliver fremsat via sociale medier, og efterhånden som denne omgangstone bliver hverdag, falder det færre og færre mennesker ind, at det, de siger, rent faktisk er strafbart. Kommunikationsrådgiveren fra Movia, som håndterede krisen den pågældende dag, gjorde da heller ikke andet ved kommentarerne end at slette dem.

Men det er ikke desto mindre strafbart at fremkomme med injurierende udsagn på nettet og de sociale medier, herunder i kommentarfeltet på fx Facebook. Det er heller ikke en formildende omstændighed, at udtalelsen sker via Facebook, eller at man ikke var den eneste, som fremsatte samme eller lignende udsagn.

Overtrædelse af straffelovens § 267 om injurier straffes med bøde eller fængsel i op til fire måneder. I grove tilfælde kan der endda være tale om bagvaskelse, hvis man fremsætter udtalelser, hvor man med vilje beskylder vedkommende for strafbare handlinger, man ved eller burde have vidst, at vedkommende ikke har gjort. Bagvaskelse straffes med op til to års fængsel men er sjældent anvendt i praksis.


Privatpersoner – "hadesider" mv.

Det er vigtigt samtidigt at understrege, at vi i Danmark har ytringsfrihed og der generelt er ret højt til loftet, når man ytrer sig som privatperson.

Eksempelvis er det i orden at lave såkaldte hadesider/hadeprofiler, hvis eneste formål er at kritisere en virksomhed, dens produkter/tjenesteydelser og i begrænset omfang de ansatte. Det er også lovligt at ytre sig kritisk på en virksomheds sociale profil eller give dårlige anmeldelser på anmeldersites som fx Trustpilot eller Tripadvisor.  Der er dog visse lovbestemte begrænsninger.

Man må fx ikke oprette en hadeside/-profil, hvor man giver sig ud for at være eller repræsentere den pågældende virksomhed. Hvis virksomhedens navn eller logo er registreret som varemærke, er dette som udgangspunkt ikke tilladt ifølge varemærkeloven – i visse tilfælde også selvom virksomheden ikke har et registreret varemærke. I begge tilfælde kan det ligeledes være en krænkelse efter markedsføringsloven.

Hvis man derimod gør det klart, at det ikke er virksomheden eller en repræsentant, som står bag siden/profilen, er det derimod som udgangspunkt tilladt at anvende virksomhedens navn og varemærke med henblik på kritik, latterliggørelse og lignende.

Man skal dog være opmærksom på, at hvis man på en hadeside/-profil anvender ophavsretligt beskyttet materiale fra virksomheden, såsom billeder, tekst eller video, kan der være tale om en krænkelse efter ophavsretsloven. I denne sammenhæng er det ligegyldigt, om man giver sig ud for at være virksomheden eller ej.

Vælger man at kritisere eller hænge konkrete ansatte ud, er det vigtigt at holde injuriebestemmelsen, omtalt ovenfor, for øje, idet man i så fald kan risikere bøde eller i værste fald fængsel.


Konkurrenter

Man er som virksomhed, og i visse tilfælde ansat, underlagt yderligere begrænsninger, hvis man ønsker at udtale sig negativt om sine konkurrenter, deres produkter eller ansatte.

Eftersom der består en erhvervsmæssig relation som konkurrerende virksomheder, skal man også iagttage markedsføringslovens regler. Der vil fx være begrænset adgang til at tale nedsættende om sine konkurrenter i forbindelse med sin markedsføring, da det efter omstændighederne kan være i strid med god markedsføringsskik (§ 1) eller utilbørlig markedsføring (§ 3).

Markedsføringslovens regler gælder for erhvervsdrivende, hvilket betyder, at virksomhedsejeren, men også visse overordnede ansatte, fx markedsføringsdirektøren, bestyrelsesmedlemmer og lignende, er omfattet af loven.

Almindelige ansatte er som udgangspunkt ikke omfattet, hvilket tidligere er bekræftet af Højesteret. Man vil derfor næppe komme på kant med markedsføringsloven, hvis man som kasseassistent i REMA 1000 oprettede en Facebookside, hvor man talte dårligt om Fakta – igen forudsat at man holder sig inden for rammerne af anden lovgivning. Det afhænger dog af en konkret vurdering, og man kan som almindelig arbejdstager efter omstændighederne blive dømt for medvirken til overtrædelse af markedsføringsloven – det kunne eksempelvis være tilfældet, hvis en overordnet direkte beder én eller flere medarbejdere om at fremsætte beskyldninger mod en af sine konkurrenter eller fremkomme med kritik, som virksomheden ikke selv lovligt kan fremsætte.

Et nyligt eksempel på en mindre shitstorm opstået blandt konkurrenter er Mascha Vangs børnetøjsmærke, Hollie Nolia (som også er navnet på hendes datter), som blev truet med sagsanlæg fra børnetøjsmærket Holly's, som påstod, at tøjmærkerne var forvekslelige.

Mascha Vang omtalte episoden på sin blog, hvilket udløste massiv kritik fra bloggens følgere mod virksomheden bag Holly's, bl.a. gennem vrede kommentarer på Holly's Facebookside. Holly's valgte efterfølgende at trække søgsmålet tilbage.

Selvom blogindlægget fra Mascha Vang givetvis ikke indeholdt udtalelser i strid med markedsføringsloven, illustrerer episoden, hvordan et større forbrugersegment kan mobiliseres til næsten at boykotte en virksomhed pga. omtale af en relativt normal forretningsmæssig handling – nemlig at beskytte sit varemærke (uden at kunne sige, hvor berettiget Holly's påstand har været).

Sagen har visse ligheder med retssagen mellem Jensens Bøfhus og Jensens Fiskehus, hvor især medierne havde en betydelig rolle. Sagen omtales umiddelbart nedenfor.


Mediernes rolle

Shitstorms er i flere tilfælde opstået som følge af, at en episode har fået massiv mediedækning og derfor oprørt borgerne. Undertiden får historierne også et bestemt "spin", bliver fortalt fra en særlig vinkel eller refereret så overordnet, at fakta let overses eller sættes i baggrunden til fordel for en lettere tilgængelig historie, som lettere kan sætte sindene i kog.

Noget lignende skete i forbindelse med den massive shitstorm imod Jensens Bøfhus, da restauranten den 19. september 2014 i Højesteret fik medhold i deres påstand om, at modpartens restaurant, "Jensens Fiskehus", ikke længere skulle have lov til at bruge navnet "Jensens" i deres varemærke, fordi det udgjorde en utilbørlig udnyttelse af Jensens Bøfhus' varemærkes særpræg og renommé.

Selvom dommen ifølge langt de fleste eksperter var korrekt og helt efter bogen, udløste sagen en historisk stor shitstorm fra den danske befolkning mod Jensens Bøfhus. Hademails, Facebooksider, som opfordrede til boykot, og reelle boykots var blot nogle af konsekvenserne, og episoden er ifølge ledelsen en af hovedårsagerne til, at restaurantens regnskab for 2015 varblodrødt med et underskud før skat på 56,5 mio. kr. Ejeren af Jensens Bøfhus har endda efterfølgende udtalt, at det nok var en fejl at tage striden om navnet til Højesteret.

Mediernes udlægning af sådanne sager er af afgørende betydning for, hvordan brugerne af de sociale medier opfatter situationen, og hvordan virksomhederne bliver dømt af "Folkedomstolen". Mediedækningen af Jensens-sagen var da også overordnet gennemsyret af en David mod Goliat-vinkel, hvor den store etablerede virksomhed tramper på de små, mindrebemidlede af slagsen, hvilket kun forværrede shitstormen.

Fra mediernes side er det sådan set forståeligt nok, for det er svært for en almindelig borger at sætte sig ind i varemærkeretten og de bagvedliggende økonomiske rationaler. Havde et nyhedsmedie omtalt sagen 100 % objektivt og inddraget alle relevante hensyn, havde de færreste læsere nok læst mere end de første 20 linjer.

Medievirksomheder er imidlertid som udgangspunkt bundet af de presseetiske regler og dermed forpligtet til at fremlægge en retssag objektivt og gengive parternes synspunkter ligeligt, ligesom kravet om at gengive korrekte oplysninger generelt anses for skærpet ved omtale af retssager.

Generelt gælder for medier omfattet af medieansvarsloven, at de skal bringe korrekte oplysninger og være kritiske overfor kilder og historier fra fx de sociale medier. Hvis en historie kan skade en virksomhed, skal historien efterprøves i særlig grad, og som udgangspunkt skal virksomheden have rimelig mulighed for at svare på kritik. Det er dog værd at bemærke, at medierne har den journalistiske frihed til at vinkle historien samt den redaktionelle frihed til at sortere i stoffet, og virksomheden kan som udgangspunkt ikke kræve at blive citeret ordret eller at hele dommen gengives i artiklen.

Fremkommer mediet med forkerte oplysninger har man som virksomhed, jf. medieansvarsloven (§ 36), altid krav på at komme til genmæle og rette de forkerte oplysninger i det pågældende medie efterfølgende.

Der kan stilles spørgsmålstegn ved, om de presseetiske regler i alle tilfælde blev overholdt i forbindelse med dækningen af sagen, men ingen danske medier er endnu blevet indberettet til Pressenævnet i forbindelse med sagen.


Shitstormforsikringer

Shitstorms – eller nok nærmere frygten for, at en shitstorm skal opstå – har endda resulteret i, at et forsikringsselskab nu tilbyder en shitstormforsikring, og flere forsikringsselskaber overvejer at følge trop.

Shitstormforsikringerne, der pt. er tilgængelige på markedet, er ikke erstatningsforsikringer, der dækker det økonomiske tab, fx det omsætningstab, virksomheden lider som følge af en shitstorm, men har mere karakter af hjælpeforsikringer, hvor man kan få dækket udgiften til professionel hjælp efter at have været ramt af en shitstorm. Der kan være tale om konsulenthjælp, søgemaskineoptimering mm.

Forsikringerne er i første omgang ment som en service til små og mellemstore virksomheder (SMV'er), der ikke har egen presseafdeling eller social medie-gruppe, som kan forebygge og håndtere en shitstorm.


SMV'er som gidsler 

God omtale og tilfredse kunder er vigtigt i opstartsfasen af en virksomhed og for SMV'er, og selv enkelte dårlige anmeldelser kan være med til at vælte korthuset, eller om ikke andet vanskeliggøre etableringsfasen og virksomhedens drift og omdømme betydeligt.

Sælgere, som benytter portaler såsom Amazon og eBay, gør meget for at opretholde ratings på 98 % og derover, virksomheder, som er aktive på Facebook, nedsætter hele afdelinger for at imødekomme kunderne via det sociale medie, og nogle virksomheder betaler i ekstreme tilfælde andre for at lave falske, positive anmeldelser på virksomhedens hjemmeside, Facebookside eller Trustpilotprofil.

Visse virksomheder er også særligt udsatte og har ikke råd til omdømmepleje af den kaliber, som det til tider kræves. Dette var fx tilfældet for parkeringsselskabet Bluepark, hvor kunderne hovedsageligt brugte deres Facebookside til at nedgøre parkeringsselskabet – ofte helt uberettiget. "Det virker som om, folk ikke vil se i øjnene, at de har overtrådt reglementet, og så skal man som virksomhed nedgøres så meget som muligt", siger adm. direktør i Bluepark, Nikolaj Florentz Mackowski, til Jyllands-Posten – "Når vi går i dialog med nye kunder, vil de som oftest undersøge så meget som muligt om os. Hvis de første tre sider på Google er negative – uanset om det er sagligt og retfærdigt eller ej – så kan det have konsekvens for valget af parkeringsoperatør."


Bird & Bird bemærker

Det er tydeligvis blevet sværere at være virksomhed i dag, hvor dårlig omtale kan betyde så meget for en virksomheds økonomiske trivsel. Mange ser det som positivt, idet der kommer en større kvalitetssikring af virksomhederne, hvor de ikke bare kan slippe af sted med hvad som helst.

Det er imidlertid vigtigt også at se problemstillingen fra virksomhedernes side. I mange tilfælde er der tale om situationer, som virksomheden reelt ikke kan gøre særligt meget ved – enten som følge af virksomhedens særligt udsatte erhvervsområde (parkeringsselskaber, tog- og busselskaber, teleudbydere mv.), virksomhedens begrænsede midler (start-ups, SMV'er, enkeltmandsvirksomheder mv.) eller bare fordi virksomheden går i kødet på "den forkerte" (varemærker med en loyal fanskare, den "store" tramper på den "lille" mv.).

Der er, som nævnt i løbet af artiklen, en vis hjælp at hente i lovgivningen, men i princippet er enhver privatperson, som har set sig sur på en virksomhed, i stand til i større eller mindre grad at gøre livet besværligt for en erhvervsdrivende, der faktisk intet har gjort galt.

Der ses da også episoder, hvor brugere af de sociale medier formår at se igennem de sure opstød og forholde sig til fakta (historien omhandler en utilfreds kunde, som ikke var i stand til at fortryde købet af en fersk kylling efter at have bragt den hjem og tilbage til butikken igen).

Generelt skal man som virksomhed være yderst forsigtig med at deltage i shitstorms eller endnu værre; indlede shitstorms imod sine konkurrenter. Man bør desuden overveje fordelene og ulemperne ved at give svar på tiltale – også selvom man skulle have retten 100 % på sin side – da man blot risikerer at smide benzin på bålet.


Bird & Bird og din virksomhed

Det er utrolig svært at forudse, hvad der starter en shitstorm. Det kan være lige fra en ekspedients behandling af en kunde til sagsanlæg mod konkurrenter, og fra dårlig/ulovlig adfærd fra virksomheden side til handlinger, hvor virksomheden agerer helt inden for lovens grænser. Den kan opstå pludseligt og ud af stort set ingenting.

Det er meget vanskeligt at opstille klare procedurer og handlingsplaner for, hvad man skal gøre, hvis man bliver ramt af en shitstorm, da det altid kræver en konkret stillingtagen.

Generelt kan det anbefales, at man i virksomheden opretter en task-force, som både har forebyggende og udbedrende kompetencer. Man bør først og fremmest aftale, hvem der står som hovedansvarlig for kommunikationen udadtil og med fordel alliere sig med eksterne kompetencer med ekspertviden i de berørte medietyper. Eksempelvis vil søgemaskineoptimering være et effektivt hjælpemiddel til at lægge en shitstorm bag sig, således at episoden, som lå til grund for shitstormen, ikke er det første, der dukker op, når potentielle kunder foretager en Googlesøgning på din virksomheds navn.

Ligeledes anbefales det at søge enten intern eller ekstern juridisk hjælp. Ikke blot for at rådgive om de juridiske aspekter og muligheder, men også for at få foretaget en forretnings- og kommunikationsmæssig vurdering af, hvilke retslige skridt, der kan betale sig at forfølge. Som det sås i sagen om Jensens Bøfhus og Jensens Fiskehus, kunne det måske i sidste ende forretningsmæssigt bedst have betalt sig ikke at forfølge sagen hos domstolene. Det er derfor vigtigt, at din juridiske rådgiver ikke blot har styr på juraen, men også har en dyb branche- og forretningsmæssig forståelse for din virksomhed, da alle problemer ikke bare kan løses med ren jura.

Hos Bird & Bird er vi specialister i brand- og reputation management. Vi rådgiver inden for beskyttelse af varemærker, logoer og navne, markedsføringsretten og har stærke kompetencer inden for presse- og mediejuraen. Vi kan også assistere, hvis krænkelsen sker fra eller i udlandet ved at trække på alle vores udenlandske kollegaer i Bird & Bird. Vi har tidligere haft succes med at få nedlagt domænenavne, slette falske profiler på fx Facebook og Twitter, nedlagt hadesider på Facebook og fået ændret indhold på Facebook-profiler, der var krænkende for vores klienter. Vi har også hjulpet med kontakt til presse, forfattet genmæletekst og fået medier til at bringe berigtigelser af forkerte oplysninger.

 

---