Forbrugerombudsmandens nye anbefalinger til virksomheders miljømarkedsføring

Anbefalingerne bygger videre på den eksisterende vejledning for miljømarkedsføring med en opdateret og mere detaljeret gennemgang af centrale områder, herunder ansvar, bæredygtighed og CO2-kompensation. Anbefalingerne er blevet udvidet betydeligt, med både fiktive og praksisbaserede eksempler for at illustrere lovlig og ulovlig markedsføring. Udover at præcisere de gældende regler, oplyser anbefalingerne også om en række nye regler, som følger af ændringen af direktivet om urimelig handelspraksis (UCP-direktivet) med ikrafttræden den 27. september 2026. 

I denne artikel vil vi fremhæve nogle af de emner, som Forbrugerombudsmanden berører i de nye anbefalinger.

Præcisering af forhandlerens ansvar

Som hovedregel er det den virksomhed, der markedsfører sig, som også bærer ansvaret for markedsføring og kan ifalde et strafansvar, hvis der sker overtrædelse af markedsføringsloven. Som noget nyt er forholdet mellem producent og forhandler blevet tydeligere udpenslet. Der lægges i anbefalingerne særlig vægt på, at forhandleren – sammen med producenten – kan pådrage sig ansvar, hvis forhandleren forholder sig passivt. Det betyder, at forhandleren har pligt til at sikre, at producentens markedsføring er korrekt, før den videreformidles. Som udgangspunkt kan en forhandler lægge producentens oplysninger til grund, men hvis disse fremstår tvivlsomme, eller der er særlige forhold, bør forhandleren undersøge sagen nærmere. En forhandler kan derfor stilles til ansvar, selv i tilfælde hvor forhandleren kun har udvist simpel uagtsomhed.

Brugen af konkrete udsagn - fokus på brugen af udsagnene “genanvendt” og “genbrugt”

De nye anbefalinger introducerer, i forbindelse med brugen af konkrete udsagn, et nyt afsnit, der fokuserer på udsagnene “genanvendt” og “genbrugt”. Det er vigtigt, at virksomhederne er opmærksomme på forskellen mellem disse begreber. Et produkt må kun markedsføres med betegnelsen “genanvendt”, hvis mindst 95 pct. af produktet er lavet med genanvendt materiale. Ved udsagnet “genbrugt” forstås produkter, der fortsat kan anvendes til samme formål, som for eksempel en flaske, der efter brug bliver rengjort og derefter genopfyldt.

Bæredygtighed

Forbrugerombudsmanden fastholder i de nye anbefalinger, at det er vanskeligt at betegne et produkt som “bæredygtigt” uden at risikere at vildlede forbrugerne. Derfor anbefales det, at virksomheder undgår at bruge bæredygtighedsudsagn i deres markedsføring. Virksomheder må dog gerne som led i deres markedsføring anføre, at de “tilstræber bæredygtighed” eller “laver bæredygtighedstiltag” eller lignende. Det fremhæves dog, at overholdelse af særlige regler om bæredygtighed (som eksempelvis kan følge af særlovgivning på visse områder) ikke automatisk kan betragtes som dokumentation for, at et produkt kan markedsføres som “bæredygtigt”.

Nye tilføjelser til markedsføringsloven

Den 28. februar 2024 blev UCP-direktivet revideret, og vil blive implementeret gennem diverse tilføjelser til markedsføringsloven. 

Markedsføringslovens bilag 1 oplister forskellige former for handelspraksis, som altid anses for vildledende eller aggressive. Ændringen af UCP-direktivet vil medføre, at følgende forhold føjes til listen:

• Udsagn om hele produktet eller virksomheden, når fordelen kun vedrører dele heraf: En erhvervsdrivende fremsætter miljøanprisninger om hele produktet eller virksomheden, men fordelen gælder kun for bestemte aspekter.
• Fordele, der følger af lovgivningen: Krav, der følger af lovgivningen, kan ikke præsenteres som et særligt miljøfremmende element.
• Generiske miljøanprisninger: Der fremsættes generiske miljøanprisninger, selvom der ikke kan påvises anerkendte miljøpræsentationer, der er relevante for anprisningen.
• Bæredygtighedsmærket: En erhvervsdrivende præsenterer et bæredygtighedsmærke, som ikke er baseret på en certificeringsordning eller etableret af offentlige myndigheder.
• Klimaudsagn baseret på klimakompensation: En erhvervsdrivende hævder, at et produkt har en neutral, reduceret eller endda positiv effekt på miljøet i forhold til drivhusgasemissioner, baseret på kompensationsordninger for disse emissioner.

Revideringen af UCP-direktivet vil desuden medføre følgende tilføjelser til markedsføringslovens § 5, der som nævnt indeholder et forbud mod vildledende handlinger:

• Fremtidige miljøpræstationer: Hvor der fremsættes miljøanprisninger om fremtidige præsentationer uden klare, objektive, offentligt tilgængelige og verificerbare forpligtelser i en detaljeret og realistisk gennemførelsesplan.
• Irrelevante fordele: Hvor der præsenteres reklamefordele for forbrugerne, som er irrelevante og ikke følger af noget element ved produktet eller virksomheden.

Hvilken betydning har Forbrugerombudsmandens nye anbefalinger for dig?

Miljømarkedsføring bliver anvendt i stigende grad, og for mange virksomheder er det vigtigt at kommunikere deres miljø- og klimatiltag. De nye anbefalinger kan derfor fungere som et brugbart værktøj til at navigere i de gældende krav og sikre overholdelse af markedsføringsloven. Ændringerne i markedsføringsloven har også betydning for, hvordan virksomhederne kan promovere deres produkter og aktiviteter. Derfor bør man være opmærksom på, at tidligere markedsføringstiltag muligvis ikke længere opfylder lovens krav. 

Se de nye anbefalinger: her

Se Forbrugerombudsmandens vejledning om brug af miljømæssige og etiske påstande m.v .: her

Se den reviderede udgave af UCP-direktivet: her