Prismarkedsføring er et udbredt kommercielt værktøj, som mange virksomheder anvender til at fremhæve rabatter og skabe købsincitamenter – men det er samtidigt et område underlagt skærpet regulering.
Særligt udsagn om prisnedsættelser som eksempelvis “Før: 999 kr. – Nu: 499 kr.” eller “Spar 50 %” er meget udbredte at bruge. Denne form for markedsføring er midlertidigt reguleret af markedsføringsloven og prismærkningsbekendtgørelsen – og skal anvendes med stor omhu for ikke at vildlede forbrugeren.
Vildledende prisoplysninger – hvad siger markedsføringsloven?
Prismarkedsføring reguleres primært af markedsføringslovens § 5 og prismærkningsbekendtgørelsen. Disse regler skal sikre, at forbrugerne ikke vildledes, og at virksomheder konkurrerer på fair og gennemsigtige vilkår. Når din virksomhed bruger udsagn om besparelser, er det afgørende, at udsagnene er korrekte, dokumenterbare og ikke vildledende.
Besparelsesudsagn – hvad skal man være opmærksom på
Ved besparelsesudsagn, hvor en nedsat pris sammenlignes med en tidligere pris, gælder flere centrale krav for at undgå vildledning:
1. Normalprisens varighed
For at undgå, at en prissammenligning anses som vildledende, skal man sikre sig:
- At normalprisen har været gældende i en længere, sammenhængende periode, dvs. minimum 30 dage op til tilbuddet.
Eksempel: Et møbelhus har solgt en sofa til 5.999 kr. i over 6 uger uden ændringer. Derefter sætter de den ned til 4.499 kr. og annoncerer med “SPAR 1.500 kr.”. Dette er lovligt, da normalprisen har været gældende i mere end 30 sammenhængende dage.
- At den laveste pris i perioden anvendes, hvis prisen på varen har varieret.
Eksempel: En computer har kostet 4.999 kr. i to uger, derefter 4.499 kr. i yderligere tre uger. Når virksomheden kører tilbud, skal den bruge de 4.499 kr. som sammenligningsgrundlag.
- At der ikke er tale om varer, som reelt aldrig har haft en stabil normalpris, f.eks. fordi de hyppigt indgår i kampagner, kombinationstilbud eller mængderabatter.
Eksempel: En webshop sælger en elektrisk tandbørste, som næsten konstant indgår i forskellige kampagner – f.eks. “20 % på personlig pleje“, “Black Friday-rabat“, og “2 for 1“-tilbud. Den angivne normalpris er 899 kr., men i praksis har ingen kunder betalt den pris i månedsvis. Virksomheden reklamerer nu med “Før 899 kr. – Nu 599 kr.”, hvilket er vildledende, fordi tandbørsten reelt ikke har været solgt til den oplyste normalpris i en længere sammenhængende periode. Forbrugeren får dermed et forkert indtryk af den reelle besparelse.
Hvis en vare stort set altid er på tilbud, skal man som virksomhed være opmærksom på, at varen ikke har en reel normalpris – og en sammenligning med en normalpris kan derfor let blive vildledende.
2. Tilbudsperiodens varighed
Det er tilladt at markedsføre en pris som nedsat, hvis det er i en kort periode. Hovedreglen er:
- En kort periode er op til 10 dage, medmindre der er tale om varer der kan blive forringet eller forældet hurtig.
Eksempel: En skønhedsbutik markedsfører et tilbud med teksten: “Ugens tilbud: -25 % på alle solcremer! Gælder fra mandag til søndag.”. Tilbuddet er lovligt, da tilbuddet varer under 10 dage, og tidsbegrænsningen fremgår tydeligt.
- Du må fortsat markedsføre prisen som nedsat, hvis varigheden fremgår tydeligt fra starten eller i forbindelse med en eventuel forlængelse.
Eksempel: En tøjbutik annoncerer: “Sommersalg – op til 50 % på alle kjoler! Tilbuddene gælder fra 1. juli til 31. juli.”. Det er lovligt, fordi tilbudsperioden fremgår klart og tydeligt, og virksomheden giver ikke indtryk af, at tilbuddet er midlertidigt i kortere tid end det reelt er.
- Du må ikke markedsføre den nedsatte pris i længere tid, end hvad der svarer til halvdelen af perioden, hvor normalprisen har været gældende.
Eksempel: En butik har solgt en kaffemaskine til 1.299 kr. i 30 dage. Derefter sætter de prisen ned til 999 kr. og markedsfører besparelsen med “Før 1.299 kr. – Nu 999 kr.” i hele 4 uger (28 dage). Det er vildledende, fordi den nedsatte pris har været annonceret i næsten samme periode som normalprisen (30 dage), hvilket overskrider grænsen på halvdelen af perioden, dvs. maks. 15 dage i dette tilfælde.
Ved restpartier eller udsalg, hvor varer udgår af sortimentet, gælder særlige regler. Her kan prisen markedsføres som nedsat, indtil varerne er solgt ud, forudsat, at du ikke tilfører nye varer.
3. Dokumentationskrav
Det er ikke tilstrækkeligt blot at hævde, at en vare har haft en højere pris – du skal kunne dokumentere det. Du skal derfor kunne bevise, at varen:
- Har været solgt eller udbudt til salg til den angivne normalpris i minimum 30 dage, og
- Har været tilgængelig for forbrugeren på en måde, der gjorde det muligt at købe varen til den angivne normalpris (fysisk eller online).
Eksempel: En webshop har solgt en airfryer til 1.299 kr. i 6 uger. De laver et tilbud til 899 kr. og kan dokumentere salget til normalpris samt periode via ordrehistorik og webshoplogs. Virksomheden lever således op til dokumentationskravene.
4. Krav til varens identitet
Sammenligningen skal gælde nøjagtig samme vare – samme mærke, model, specifikationer og variant. Det er ikke tilladt at sammenligne prisen på én vare med en tidligere pris på en anden lignende vare.
Overtrædelse kan blive dyrt
Forbrugerombudsmanden har i flere tilfælde udstedt bøder til virksomheder for overtrædelse af reglerne om prismarkedsføring.
Her er nogle eksempler:
Jysk A/S – Bøde på 200.000 kr. for vildledende normalpriser
I 2024 blev Jysk politimeldt af forbrugerombudsmanden og accepterede at betale en bøde på 200.000 kr. for at have markedsført en dyne og en seng med normalpriser, der ikke var reelle. I det ene tilfælde blev en dyne markedsført med en normalpris på 599 kr., selvom den i dele af perioden havde haft en lavere pris. I det andet tilfælde blev en seng markedsført med en normalpris på 27.999 kr., selvom den i 38 af de 83 forudgående dage havde været til salg for 14.000 kr. Dette gav forbrugerne indtryk af, at der var tale om et særligt godt tilbud, hvilket ikke var tilfældet.
Supermarkedskæde – Bøde på 3 mio. kr. for vildledende tilbud
I 2020 accepterede en supermarkedskæde en bøde på 3 millioner kr. for at have vildledt med normalpriser på en række produkter, herunder grill, cykler og en støvsuger. Grillene blev markedsført med tilbud på omkring 50 % rabat, men den angivne normalpris var ikke reel, da produkterne ofte blev solgt som kombinationstilbud, hvor det ikke kunne betale sig at købe grillen alene. For cyklerne og støvsugeren var de så ofte på tilbud, at der ikke var et stabilt grundlag for at basere et besparelsesudsagn på.
Hvis du har spørgsmål om prismarkedsføring, og markedsføring generelt, er du meget velkommen til at kontakte os.
