Følgende forbud bliver nu skrevet direkte ind i markedsføringsloven:
Generiske miljøudsagn forbydes
Ord som "grøn", "bæredygtig" og "klimavenlig" kommer på sortlisten og må kun bruges, hvis I kan dokumentere anerkendte fremragende miljøpræstationer. Et generisk udsagn kan dog undgå forbuddet, hvis I ledsager det med en klar og fremhævet specifikation på samme medium (eksempelvis på samme emballage eller hjemmeside). En henvisning via link eller QR-kode er ikke tilstrækkelig.
Deludsagn må ikke præsenteres som gældende for hele produktet
I må ikke fremsætte et miljøudsagn, der kun vedrører et bestemt aspekt af produktet eller en specifik aktivitet, som gældende for hele produktet eller jeres virksomhed.
Klimakompensation på produktniveau forbydes
Udsagn som "klimaneutral" og "CO₂-neutral" er forbudt, når de bygger på kompensation for drivhusgasemissioner uden for produktets værdikæde.
Lovkrav må ikke fremstilles som en særlig egenskab
Det bliver nu direkte forbudt i lovgivningen at præsentere krav, der følger af lovgivningen, som et særligt element ved det markedsførte produkt/service.
Fremtidsudsagn kræver plan og uafhængig kontrol
Udsagn om fremtidige miljømål (for eksempel "CO₂-neutral i 2050") kræver klare, offentligt tilgængelige forpligtelser, en detaljeret gennemførelsesplan og regelmæssig kontrol fra en uafhængig tredjepartsekspert med særlig ekspertise.
Irrelevante fremhævelser er vildledende
Det er vildledende, hvis I reklamerer med et produkt eller jeres virksomheds fordele, hvis de er irrelevante og ikke følger af noget element ved det markedsførte produkt/service.
Bæredygtighedsmærker skal være certificerede
Frivillige bæredygtighedsmærker skal bygge på en certificeringsordning med uafhængig overvågning. Den overvågende tredjepart skal være en juridisk særskilt enhed fra ordningens ejer.
Hvad er ikke nyt?
Kravet om at kunne dokumentere miljøudsagn og opfordringen til at bruge konkrete og præcise udsagn er ikke nyt i Danmark. Flere af ovenstående regler, som lovgivningen nu direkte forbyder, har også tidligere været forbudt i Danmark gennem praksis.
Forbrugerombudsmanden har i mere end et årti håndhævet markedsføringslovens krav om, at miljøudsagn skal være korrekte, relevante og kunne dokumenteres. De nye regler erstatter ikke disse grundlæggende krav. De skærper dem ved at indføre kategoriske forbud på en række områder, hvor vurderingen hidtil har været konkret.
Følger I allerede Forbrugerombudsmandens vejledning om brug af miljøpåstande mv., vil reglerne ofte ikke kræve en helt ny tilgang til miljømarkedsføring. Fremadrettet bliver der dog mindre rum for fortolkning og argumentation.
Hvad skal I gøre?
Der vil i de fleste tilfælde være behov for at gennemgå eksisterende markedsføring, produktbeskrivelser, hjemmesider, sociale medier og emballager for at sikre, at de lever op til de nye regler.
I kan blive nødt til at fjerne eller omformulere visse grønne udsagn, indhente fornyet dokumentation og indføre eller opdatere interne godkendelsesprocesser for miljø- og klimaanprisninger. I nogle tilfælde kan det også være nødvendigt, at I ændrer emballager, kampagner eller bæredygtighedsmærker, der allerede er i brug.
Hvad kan I risikere?
Forbrugerombudsmanden overvåger fortsat aktivt miljømarkedsføring, blandt andet via robotter på hjemmesider.
Manglende overholdelse kan føre til påbud om at ændre eller stoppe markedsføringen, betydelige bøder og negativ omtale. Nyere sager viser et højt bødeniveau i dansk praksis herunder bøder på 10 mio. kr. for vildledende bæredygtighedsudsagn og 4 mio. kr. for vildledende CO₂-neutralitetsudsagn.
Reglerne gælder fra 27. september 2026, og der er ingen overgangsperiode. Det er derfor ikke nok at rette nye kampagner. I skal også gennemgå eksisterende emballager, produktsider, mærker og fremtidsudsagn ("old stock").
Vi kan hjælpe jer
Vores specialister i markedsførings- og forbrugerret er klar til at rådgive om miljømarkedsføring, herunder gennemgang af jeres eksisterende udsagn, opbygning af dokumentation og gennemførelsesplaner, håndtering af sager hos Forbrugerombudsmanden og træning af relevante teams. Du er velkommen til at kontakte os, hvis vi også skal hjælpe dig og din virksomhed sikkert i mål.
Har du spørgsmål til dette indlæg, er du mere end velkommen til at kontakte os.
Denne artikel er udgivet efter aftale med Kromann Reumert. Den er oprindeligt udgivet her.
Skal din artikel også udgives via Jurainfo og udsendes direkte, via e-mail, til personer og virksomheder som specifikt efterspørger viden og kompetencer inden for dit område? Ansøg om en profil her.
