Forbrugerombudsmanden har politianmeldt influencers for skjult reklame

Forbrugerombudsmanden har politianmeldt 4 influencers på baggrund af en undersøgelse af 37 influencers opslag på sociale medier for overtrædelse af markedsføringslovens forbud mod skjult reklame. Herudover har Forbrugerombudsmanden givet 10 influencers indskærpelser, mens yderligere 8 influencers er blevet orienteret om lovgivningen.

Forbrugerombudsmanden har gennem længere tid haft stor fokus på markedsføring på sociale medier, herunder særligt virksomheders brug af influencers. Forbrugerombudsmanden har bl.a. udgivet en vejledning kaldet ”Gode råd til influenter om skjult reklame” med oplysninger om reglerne for forbuddet mod skjult reklame.

Forbuddet mod skjult reklame fremgår af markedsføringslovens § 6, stk. 4, og påbyder erhvervsdrivende klart at oplyse den kommercielle hensigt med enhver form for handelspraksis, herunder reklame.

Det er Forbrugerombudsmandens opfattelse, at influencers, der reklamerer for virksomheder eller en virksomheds produkter på sociale medier, er erhvervsdrivende i markedsføringslovens forstand, og at influencers dermed er ansvarlige på lige fod med annoncøren. Derfor skal influencers (ligesom andre erhvervsdrivende) tydeligt markere, når de laver opslag med kommercielt indhold.

Det er ifølge Forbrugerombudsmanden vildledende, hvis en erhvervsdrivende (fx en influencer) ikke tydeligt ved omtale af produkter tilkendegiver, at der er tale om kommerciel markedsføring, hvis influenceren har modtaget en modydelse for en forventet omtale af produktet. Har influenceren modtaget betaling, eller der er indgået aftale om at influenceren modtager produkter vederlagsfri i bytte for omtale, så skal det klart fremgå af omtalen, at deter en reklame eller annonce for det pågældende produkt. Har influenceren modtaget enkeltstående produkter som gave, bør dette som minimum klart fremgå.

Forbrugerombudsmanden har for nyligt gennemført en undersøgelse af, om influencers handler i overensstemmelse med markedsføringslovens regler, herunder forbuddet imod skjult reklame, når influencers laver kommercielle opslag på sociale medier.

Undersøgelsen er baseret på 37 udvalgte influentecers opslag på sociale medier. Der er heriblandt tale om influencers, som Forbrugerombudsmanden tidligere har orienteret om lovgivningen samt stikprøver iblandt influencers med mere end 100.000 følgere på sociale medier som Facebook og Instagram.

I langt de fleste tilfælde fandt Forbrugerombudsmanden, at influencerne overholder lovgivningen og i deres opslag tydeligt markerer, hvis noget er reklame. Der er imidlertid en række tilfælde konstateret grove overtrædelser, hvilket har ført til politianmeldelsen af de 4 influencers samt indskærpelser og orientering om lovgivning over for andre.

Overtrædelserne af forbuddet mod skjult reklame har ifølge Forbrugerombudsmanden bestået i, at det ikke tilstrækkelig tydeligt har fremgået af opslaget, at der var tale om kommercielt indhold ved følgende:

• at der er brugt uklare betegnelser som ”spons” eller ”ad”


• at ”teasers” på kommercielle blogs ikke er tilstrækkeligt markeret


• at virksomhedens navn kun er tagget i et opslag,


• at reklamemarkeringen har stået i bunden af et opslag, evt. som et hashtag,


• at kun det første af en række kommercielle opslag i Instagram Stories er reklamemarkeret,


• at opslag, der kun indeholder reklamelinks og en kort præsentation med billeder af de produkter, der linkes til, er markeret med ”reklamelink”, selvom hele opslaget efter Forbrugerombudsmandens opfattelse er reklame.


• at reklameopslag ikke markeres tydeligt som reklame, når de deles fra et medie til et andet

Forbrugerombudsmanden understreger som konklusion på undersøgelsen, at man som influencer bør sørge for at markere sine reklameopslag med tydeligt sprogbrug som ”reklame” eller ”annonce” og ikke blot som ”spons”, ”ad” eller ”i samarbejde med”, samt at man som udgangspunkt bør placere markeringen som det første i opslaget for at sikre tydeligheden. Formålet hermed er, at det skal være så nemt som muligt for modtagerne at forstå, at det indhold, de præsenteres for, er en reklame og er baseret på kommercielle interesser.

Forbuddet mod skjult reklame omfatter alle dele af markedsføringen, herunder selve præsentationen af opslaget. I reklamevideoer bør man derfor fx allerede i overskriften af videoen tydeligt markere, at der er tale om en reklame eller annonce.


Bech-Bruuns kommentar

Hidtil har Forbrugerombudsmanden alene politianmeldt influencernes reklamebureauer eller annoncørerne for manglende overholdelse af markedsføringslovens forbud mod skjult reklame. Med politianmeldelserne og indskærpelserne der nu lagt op til en praksis, hvor man også går direkte efter influencerne.

Forbrugerombudsmanden har haft stor fokus på markedsføring på særligt sociale medier og har understreget, at influencers har et selvstændigt ansvar, når det kommer til markeringen af deres opslag som reklame.

Selvom det er nyt, har det derfor været forventet, at Forbrugerombudsmanden på et tidspunkt ville skride til handling overfor influencerne og politianmelde influencers for overtrædelser af markedsføringsloven.

Ønsker du at vide mere om Forbrugerombudsmandens tidligere tiltag imod skjult reklame, se venligst vores tidligere artikler om emnet:

Skjult reklame: Nye budskaber og fortsat fokus fra forbrugerombudsmanden
Ny version af forbrugerombudsmandens råd til influenter om skjult reklame

Bech-Bruun følger udviklingen på området tæt og står klar med vejledning og besvarelse af lovgivningsmæssige spørgsmål og vejledning til både influencers, reklameburauer og annoncører, der overvejer brug af influencers.