Bæredygtighed er oppe i tiden, og det kan være en god markedsføringsfaktor, at et produkt er bæredygtigt. Dog kan ”greenwashing”-reglerne i markedsføringsloven udløse store bøder, hvis man ikke kan forsvare, at produktet rent faktisk er bæredygtigt fra vugge til grav.
Derfor skal du som influencer være særligt opmærksom, når du indgår aftaler med virksomheder om reklame for produkter, der er bæredygtige.
Hvad er greenwashing?
Greenwashing er når en virksomhed får deres produkt til at fremstå mere bæredygtigt, grønt, CO2-neutralt, mv. end det i virkeligheden er gennem markedsføring, f.eks. en label eller en reklame.
Det fremgår af forbrugerombudsmandens guide til miljømarkedsføring at, ”Markedsføringen må ikke være vildledende og faktiske oplysninger skal kunne dokumenteres”, herunder at væsentlige oplysninger ikke må udelades, jf. markedsføringslovens §§ 5, 6 og 13.
Der skelnes mellem generelle og konkrete udsagn
Generelle udsagn om virksomheden eller produktet, f.eks. ”miljøvenlig” eller ”klimavenlig” skal kunne dokumenteres i henhold til en livscyklusanalyse af produktet. En livscyklusanalyse er en vurdering af potentielle miljø- og klimapåvirkninger, samt ressourceforbrug knyttet til hele produktets livscyklus fra vugge til grav. Der stilles strenge krav til dokumentationen, og produktet skal være markant bedre end andre produkter på markedet, da generelle udsagn uden forklaring ofte vil give forbrugeren opfattelsen af, at produktet ikke er skadeligt for miljøet.
Konkrete udsagn, herunder neutral og konkret information om produktet der gives på en objektiv måde, er normalt nemmere at dokumentere, men det er stadig vigtigt at sikre sig, at dokumentationen er fyldestgørende.
Eksempel
Forbrugerombudsmanden har behandlet en række sager, hvor virksomheder har markedsført deres produkter som bæredygtige uden at kunne dokumentere det. Bl.a. var der tale om en virksomhed, der markedsførte deres produkter som ”Sustainable Clothing”, ”100% bæredygtigt” og ”Alt vores tøj er bæredygtigt og økologisk”. Forbrugerombudsmanden skriver herom, at ”det forhold at tøjet var økologisk kunne ikke begrunde, at tøjet blev markedsført som bæredygtigt”. Sagerne viser, at man skal være særlig påpasselig med at bruge ord som ”bæredygtig” uden at kunne dokumentere, at produktet skiller sig særligt ud. Det er f.eks. ikke nok i sig selv, at produktet er økologisk, BPA-frit, certificeret, genanvendeligt, mv.
Hvordan du sikrer dig som influencer
Hvis du som influencer indgår aftale med en virksomhed om markedsføring/reklame af et produkt på dine kanaler/sociale medier, skal du sikre dig, at du ikke reklamerer for et produkt som bæredygtigt/miljøvenligt, mv., hvis ikke produktets livscyklus kan dokumenteres som værende bæredygtigt/miljøvenligt, mv.
Det fremgår af Forbrugerombudsmandens praksis, at både virksomheden selv og dens samarbejdspartnere kan blive pålagt et ansvar for greenwashing. Antallet af klager over greenwashing til Forbrugerombudsmanden har været stigende de seneste år, og mange sager afventer en afgørelse.
Der er derfor vigtigt, du sikrer dig, at der er hold i de udsagn, virksomheden slår sig op på, inden du selv bruger det i din reklame, ellers kan du selv blive pålagt et ansvar og risikere en stor bøde.
Tidligere sager viser, at udmålingen af bødens størrelse beror på en række faktorer, bl.a. hvorvidt virksomheden erkender sig skyldig, hvor lang sagsbehandlingstiden har været, m.m. I flere sager er bøden blevet nedsat. Eksempelvis blev det ved Københavns Byret i december 2022 fastslået, at en influencers bøde på kr. 45.000 blev nedsat til kr. 25.000. pga. en lang sagsbehandlingstid. Det er derfor svært at give et bud på det præcise omfang af bødens størrelse. Dog kan det nævnes, at der er stor politisk opbakning til, at greenwashing rammes hårdere end hidtil. Derudover har EU i marts 2023 præsenteret et nyt direktiv, der bl.a. vil indføre en fast praksis for bødeudmålingen, herunder lægges der op til bøder på maksimalt 4% af virksomhedens omsætning samt en konfiskation af indtægterne fra de produkter, der er blevet dømt for greenwashing.
Det kan være en god ide, at oplysninger om produktionen af produktet og hvordan den er bæredygtig/miljøvenlig, mv. indgår i aftaledokumentet fra virksomheden. Så er du klar over, hvad der menes med udsagnene.
Vær også opmærksom på, at selvom virksomheden i aftalen påtager sig et ansvar for at betale en bøde, som du får for deres eventuelle vildledende oplysninger, kan du ikke være sikker på, at virksomheden kan betale, hvis den samtidigt selv har fået en stor bøde.
-medium.jpg){kind=logo}
