Folketingsvalget er udskrevet: Har du styr på de nye regler for politisk reklame?

Danmark har netop udskrevet folketingsvalg, og i den forbindelse skal organisationer være særligt opmærksomme på EU's forordning 2024/900 om gennemsigtighed og målretning i politisk reklame.  

Forordningen trådte i kraft den 10. oktober 2025 og stiller krav til både sponsorer, udgivere og udbydere af politiske reklametjenester. For organisationer, der kommunikerer om emner med politisk relevans, er det særligt afgørende at vurdere, om kommunikationen falder ind under forordningens anvendelsesområde. 

Hvornår foreligger der politisk reklame? 

Efter artikel 3, nr. 2, foreligger der politisk reklame, når et budskab udarbejdes, placeres, promoveres, offentliggøres eller udbredes, mod betaling eller gennem interne aktiviteter eller som led i en politiske reklamekampagne: 

1. for, på vegne af eller til fordel for en politisk aktør, eller 
2. når budskabet kan og har til formål at påvirke resultatet af et valg, en folkeafstemning, stemmeadfærd eller en lovgivnings- eller reguleringsproces. 

Vurderingen under sidstnævnte er konkret og kontekstuel ud fra flere kriterier i forordningen. Det er ikke afgørende, om der udtrykkeligt opfordres til at stemme på et bestemt parti eller en kandidat. Bare dét forhold, at markedsføringen gennemføres i forbindelse med et folketingsvalg, øger sandsynligheden for, at budskabet kan kvalificeres som politisk reklame. Derfor er det særligt vigtigt - både op til og under en valgkamp - at vurdere hensigten bag budskaber rettet mod den danske befolkning.  

Organisationer, der under valgkampen kommunikerer om emner såsom klima, energi, skat, sundhed, eller arbejdsmarked, bør derfor foretage en selvstændig juridisk kvalifikation af, om kampagnen har til formål at påvirke valgresultatet.   

Mange aktører kan være omfattet 

Forordningen gælder ikke kun for politiske partier og kandidater. Velgørende virksomheder og interesseorganisationer, der kommunikerer om emner med politisk relevans, kan også være omfattet som "udbydere", hvis deres budskaber opfylder betingelserne. Også influencers, PR-bureauer, marketingbureauer og aviser kan være omfattede af forordningen som politiske reklameudbydere. 

Rent accessoriske tjenester som transport, finansiering og investering af politisk reklame er omvendt ikke omfattede. Det gælder ligeledes private og redaktionelle udtalelser uden et vederlag. 

Centrale forpligtelser under forordningen 

Hvis en kampagne kvalificeres som politisk reklame, indtræder en række forpligtelser, herunder: 

• Mærkning og gennemsigtighed: Reklamen skal mærkes klart og tydeligt som politisk reklame og ledsages af en gennemsigtighedsmeddelelse med oplysninger om sponsor, om budskabet fremsættes for eller på vegne af en politisk aktør, om vederlag eller anden modydelse samt om det relevante valg eller den relevante lovgivningsproces. Oplysningerne skal være let tilgængelige for modtageren (artikel 11–12). Politikere kan dog være undtaget fra at markere indhold som politisk reklame på egne sociale medier.  

• Dokumentation og opbevaring: Udbydere af politiske reklametjenester skal registrere og opbevare en kopi af reklamen samt oplysninger om sponsor, vederlag, målretning og den relevante politiske proces i syv år. Oplysningerne skal kunne stilles til rådighed for kompetente myndigheder (artikel 9). 

• Aftaler med sponsor: Der skal indgås klare aftaler med sponsor, og udbyderen skal sikre adgang til de oplysninger, der er nødvendige for at opfylde forordningens krav (artikel 7). 

• Forbud mod tredjelandssponsorer: I de sidste tre måneder forud for et valg eller en folkeafstemning er det forbudt at levere politiske reklametjenester til sponsorer, der er etableret uden for EU eller kontrolleret af tredjelandsaktører (artikel 5, stk. 2). 

• Kontaktpunkt: Udbydere skal udpege og offentliggøre et kontaktpunkt som indgang for myndigheder og offentligheden (artikel 16, stk. 5). 

Brug af personoplysninger til politisk reklame 

Forordningen indeholder også særskilte og skærpede regler for målretning baseret på personoplysninger (artikel 18–19). Hvis en organisation anvender personoplysninger til at målrette politisk reklame, gælder følgende: 

• Krav om samtykke: Personoplysningerne skal være indsamlet direkte fra den registrerede, og den registrerede skal have givet udtrykkeligt samtykke til særskilt behandling af personoplysninger med henblik på politisk reklame. Det kan være nødvendigt at opdatere ens cookieløsninger i denne forbindelse ved at tilføje en ekstra tjekboks for personoplysninger indsamlet til brug for målretning af politisk reklame.  

• Forbud mod brug af følsomme oplysninger: Målretning må ikke basere sig på profilering ved hjælp af særlige kategorier af personoplysninger (følsomme oplysninger), herunder oplysninger om politisk tilhørsforhold, religiøs overbevisning, etnisk oprindelse eller helbredsoplysninger. 

• Forbud mod målretning af mindreårige: Det er forbudt at anvende målretningsteknikker over for personer, som den dataansvarlige med rimelig sikkerhed ved, er mindst et år under valgretsalderen. 

Sanktioner  

Der gælder et kædeansvar, således at flere aktører i distributionskæden kan ifalde ansvar. 

Det maksimale beløb for de økonomiske sanktioner, der kan pålægges, er: 

• 6 % af den årlige indkomst eller budgettet for sponsoren eller udbyderen af politiske reklametjenester, alt efter hvad der er relevant og højest, eller 

• 6 % af den årlige globale omsætning på verdensplan for sponsoren eller udbyderen af politiske reklametjenester i det foregående regnskabsår. 

Vores anbefalinger 

Vi anbefaler, at organisationer gennemfører en juridisk screening af både igangværende og kommende kampagner, vurderer behovet for mærkning og gennemsigtighedsmeddelelser, opdaterer kontrakter med bureauer og platforme samt gennemgår målretningspraksis og datagrundlag for politiske budskaber.  

God valgkamp.